在很多咖啡馆，你流利地让店员「来一杯Grande Latte」，是不会有人搭理你的。最幸运的情况下，店员也许会问你：「先生/小姐，您要的是哪一种拿铁？我们有抹茶、紫薯等多款口味，您要来大杯还是中杯？都不含咖啡，如果您要喝带咖啡的，可以点咖啡拿铁。」又或者，像那些无奈的COSTA店员一样，告诉你拿铁其实是他们的拳头产品。

有且只有在星巴克，大家才知道这句话的正确含义：你要点一杯大杯装的拿铁，通常是热饮，默认是含咖啡因的caffè latte。「来一杯Grande Latte」，就跟阿里员工在「来往」里用「厂长」、「操作工」等暗号来互相识别似的。

你未必准确知道grande代表16 oz或473ml，但你知道握着这种杯型的手感是怎样的；你也未必知道这种加了奶的咖啡「底部是意大利浓缩咖啡，中间是加热到65-75℃的牛奶，最后是一层不超过半厘米的冷牛奶泡沫」，但你熟悉这种热饮的口感和口味（味道有点咸对不对？）

<h3>和钱有关的那点事儿</h3>

想必你很少关心制作这样一杯咖啡需要多少钱，但你也许依稀记得从哪里看过，人们总说在星巴克买大杯咖啡最划算。假如你真的想了解一下成本构成，可以看看这张图（链接可点）。这种图最近出镜率颇高，上面这张来自《华尔街日报》，它展示了一杯星巴克大杯拿铁（中国区售价30元人民币）的成本构成。从底部往上翻译一下：

租金（占比26%）

利润（占比18%）

店铺运营费用（占比15%）

原材料（占比13%）

人力成本（占比9%）

行政与一般性支出（占比6%）

税（占比5%）

设备成本（占比4%，应该还包括折旧摊销）

其他运营费用（占比5%）

这些数字（均四舍五入过）最初应该来自星巴克公司财报，星巴克是纳斯达克上市公司，股票代码“SBUX”，要了解清楚成本结构背后的准确涵义，可以自行到星巴克在雪球的个股页（链接可点）查询代号为10-Q的公告。

再多嘴两句，原料成本本来就不是卖咖啡这个行当的大头，而咖啡本身就是一种廉价的饮品。赤裸裸兜售豆子的，我只见过比如北京的「雕爷牛腩」那卖的麝香猫咖啡。一般卖咖啡的店——例如星巴巴死对头、来自英国的COSTA以及来自邻国的漫咖啡，你当首都机场T3出发口的黄金位置和2、3万一个的皮沙发是盖的？！

到这里我觉得自己作为脑残粉的任务已经完成了，但是关于这家传奇公司，可说的太多了，机会难得我只好冒着被指责逻辑混乱的风险厚着脸皮继续往下写。

<h3>和逼格有关的那点事儿</h3>

既然说到钱，就不得不说到大家为什么花那钱。几年前有本叫做“Everything but the Coffee: Learning about America from Starbucks”（作者Bryant Simon）的商业畅销书，大概说清楚了这件事，实际上我们光看标题就略知一二，翻译过来不就是，「人家卖的不是咖啡」么？那卖的是什么呢？那得看你问的是哪个时代，哪个地区了。

1990年代，美国人上星巴克的心理特征，对于生活在刚喝上星巴克不到10年的我们来说，是很熟悉的。在那个星巴克在全美还只有100多家店的时期，它贩卖是认同感。

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图：Jun Acullador / CC

BY 2.0 ，图片来源[1]